.jpg)
Negen weken geleden haalden we het nationale nieuws met "Is This Real?", een experiment waarmee we de strategische grenzen van AI aftastten. We zetten samen met Studio Fledge en Markomatic een volledig operationeel bedrijf op dat dagelijks volledig autonoom een T-shirt design genereert obv het nieuws, dit verkoopt via een webshop en marketing content publiceert op verschillende kanalen.
De ambitie hiermee was niet om met NXTGN een fashion bedrijf te worden. Ons doel was om zelf te leren én aan te tonen wat doorgedreven AI automatisering met organisaties doet. Daar waar het narratief vandaag vaak luidt dat AI mensen en volledige bedrijven kan vervangen, wilden we ook aantonen dat de realiteit een pak genuanceerder is.
Nu het experiment enkele weken op de teller heeft, maken we een eerste balans op: het experiment leerde ons 5 zaken over de impact van AI op jouw organisatie.
1. AI lijkt simpel en goedkoop, tot het effectief autonoom moet functioneren
De initiële ambitie was om de webshop te “vibe coden” (of m.a.w. de webshop te “genereren” met AI). Vibe coding tools geven vaak de indruk dat je eenvoudig en snel volledig werkende software krijgt. De realiteit bleek toch anders: we gaan niet beweren dat we Is This Real? niet hadden kunnen vibe coden, maar snel en eenvoudig was het niet geweest. De eerste gegenereerde versies vertoonden significante veiligheidsrisico’s (voor de technici onder ons: back-end API keys lagen te grabbel in front-end code). Al snel maakten we dus de beslissing om over te schakelen op een meer traditionele manier van werken - weliswaar ondersteund door AI.
Om dit te begrijpen, kan je vibe coden vergelijken met het zelf leggen van een vloer in kliklaminaat: een fantastisch idee voor vloeren in ruimtes waar het niet “nauw steekt”, een minder goed idee voor jouw toekomstig prestigieus kantoorgebouw. Maar vooral: achteraf gezien spendeer je er een heel pak meer tijd aan dan de Youtube video suggereerde om elk hoekje mooi af te werken.
We lieten 1 “vibe coded” onderdeel van de webshop wel bestaan: het systeem dat dagelijks e-mails stuurt met het nieuwe design naar mensen die zich hiervoor inschreven. Het is dan ook niet toevallig dat we met dit onderdeel de grootste problemen kenden. Zo bleek het systeem op een zondagochtend 250 e-mails gestuurd te hebben naar een aantal ontvangers. Dit was één van de weinige momenten dat er manuele tussenkomst nodig was door het team.
De huidige (hardnekkige) perceptie is dat AI vrijwel gratis is en dat alles eenvoudig is. Die indruk wordt gevoed door tools zoals ChatGPT, die op individueel niveau heel wat mogelijkheden bieden, maar zelden een structurele en schaalbare oplossingen zijn voor organisaties.
Van zodra je als organisatie overschakelt naar geïntegreerde toepassingen - AI systemen die verbonden zijn met CRM, ERP, SharePoint, enz. of in ons geval met betalingssystemen en webplatformen - verandert het kostenplaatje significant. Verder toonde dit opnieuw aan dat er een groot verschil is tussen AI systemen die een probleem eenmalig (toevallig?) oplossen en AI systemen die dit ook consistent en betrouwbaar blijven doen.
Voor "Is This Real?" bedroeg de technologiekost enkele honderden euro's: een bescheiden bedrag dus. Daar tegenover was er een tijdsinvestering nodig van een team van vijftien ontwikkelaars en experten gedurende een hackathon van een namiddag, avond en nacht. Die inspanning komt ook kijken bij de AI systemen die jouw organisatie wil inzetten en zal op de één of andere manier aangerekend worden aan jou als gebruiker.
Een waardevolle, duurzame en geïntegreerde AI-implementatie vereist dus een bewuste investeringsbeslissing. Die investering doe je niet gelijktijdig in al jouw bedrijfsprocessen, dat zou noch haalbaar noch wenselijk zijn. Doorgedreven automatisering met AI moet dus het resultaat zijn van doordachte strategische keuzes.
2. AI-automatisering beïnvloedt vooral de skill mix in jouw organisatie
Met "Is This Real?" bouwden we een vrij eenvoudig bedrijfje: een simpele webshop met bijhorende marketing en enkele product design processen. Om het geheel op te zetten en te optimaliseren was echter een uitgebreid multidisciplinair team nodig, met profielen gaande van developers en designers tot marketeers, content creators en dataspecialisten.
Dit mechanisme vergeten we vaak als het gaat over AI: naarmate de automatiseringsgraad stijgt, neemt ook de breedte en diepgang van de vereiste vaardigheden in de organisatie toe. Het resultaat is dan wel dat je minder menselijke effort lijkt nodig te hebben, je verhoogt wel de afhankelijkheid van enkele specifieke expertises. De vraag wordt dus waar je deze haalt.
Het effect op de kostenstructuur is genuanceerder dan vaak wordt voorgesteld. Het totale aantal medewerkers zal niet noodzakelijk dalen, maar het profiel verschuift: van uitvoerende functies naar rollen rond orkestratie, integratie, prompt engineering en data governance. Op het eerste gezicht lijkt de personeelskost te dalen, maar tegelijk stijgt de afhankelijkheid van schaarse, en dus duurdere, competenties.
Organisaties die AI-automatisering primair benaderen als een headcount-reductie, lopen het risico om over enkele jaren vast te stellen dat ze de kern van hun operationele continuïteit bij een beperkt aantal moeilijk vervangbare specialisten hebben gelegd. Een doordachte talentstrategie staat dan ook centraal in een goede AI-strategie.
3. AI-automatisering verschuift het level playing field, en vormt op zich zelden een differentiator
Na de lancering van "Is This Real?" is er in het team vanalles beginnen wringen. We kregen dagelijks ideeën om het product beter te maken, campagnes op te zetten, acties te doen, enz. Verder stelden we ook vast dat na de media-aandacht de verkoop stelselmatig daalde. Maar de belofte was een autonome webshop zonder menselijke tussenkomst, en hier moesten we ons dus aan houden. We hebben dus bewust geen vervolgontwikkelingen doorgevoerd (op enkele kleine details na, vaak uit verplichting). Het opzet was ook nooit om er een duurzaam businessmodel van te maken.
De vaststelling is dat AI-automatisering heel snel verandert van differentiator naar commodity. Wat bij de start onderscheidend was, werd snel gewoon een verwachting van klanten en consumenten en wordt ook “saai” voor jou als bedrijfsleider. Automatisering wordt eerder een voorwaarde om relevant te zijn dan een reden waarom klanten voor een organisatie, product of leverancier kiezen.
Maar de inzet van de technologie creëert wel nieuwe ruimte. De vraag wordt dus: waarin investeer je als organisatie de vrijgekomen capaciteit? De mogelijke antwoorden liggen in klantervaring, creatieve marketing, storytelling, productinnovatie of service. En deze domeinen vragen, opnieuw, om menselijke tussenkomst.
De vraag die belangrijker is dan hoeveel efficiëntie wordt gerealiseerd door AI, is dus hoe de vrijgekomen capaciteit ingezet kan worden om het onderscheidend vermogen te versterken. Efficiëntie op zich volstaat niet en is zelden het doel; maar het creëert de ruimte voor nieuwe manieren om te differentiëren.
4. De inzet van agentic AI is enkel mogelijk bij voldoende vrijheidsgraden in het proces
AI agents zijn intrinsiek onvoorspelbaar, kunnen hallucineren en zijn m.a.w. nooit volledig controleerbaar. AI agents maken telkens opnieuw autonome beslissingen i.f.v. de instructies die gegeven werden. Deze instructies mogen nog zo expliciet en strikt zijn, volledige controle is onmogelijk (of op z’n minst aartsmoeilijk).
Bij Is This Real? was één van de instructies om de geselecteerde nieuwsitems over Donald Trump zoveel mogelijk te vermijden, we wilden immers vermijden dat er dagelijks een Donald Trump op de t-shirt stond. Tot onze eigen verbazing bleek na 2 weken ongeveer de helft van de designs op z’n minst gerelateerd te zijn aan, jawel, Donald Trump. Dit was een andere menselijke tussenkomst die we deden: we hebben deze instructies strikter gemaakt.
In dit bedrijfje konden we ons dit veroorloven. We kozen immers voor een business model met veel vrijheidsgraden. Echter, de meeste bedrijfsprocessen zien er niet zo uit. Die volgen vaste regels, met heel wat uitzonderingen op allerlei mogelijke manieren.
Bij de inzet van agentic AI moet dus telkens opnieuw een afweging gemaakt worden tussen de waarde van automatisering enerzijds en de kost van eventuele fouten anderzijds. Niet elk proces en elk bedrijf kan zich fouten veroorloven.
Zo werd recent nog een artikel gepubliceerd waarbij Meta AI (het AI systeem van het bedrijf achter Facebook) autonoom beslist had om afbeeldingen over solden te publiceren voor een kledingzaak. Als bedrijfsleider moet je dus identificeren in welke processen er voldoende vrijheidsgraden zijn om je de kost van eventuele fouten door AI agents te kunnen veroorloven.
5. Hoe meer AI-gegenereerde interacties, hoe groter de waarde van menselijke connectie
Een laatste, mogelijk contra-intuïtieve observatie gaat over de rol van het menselijke in een steeds meer geautomatiseerde omgeving en bevestigde de initiële opzet van het experiment. Hoe vaker we dit soort AI-interacties hebben, hoe hoger de relatieve waarde van wat AI niet kan leveren: authentieke connectie, persoonlijk contact en oprechte conversaties. Het is precies op dit vlak dat veel huidige chatbot-implementaties het tegenovergestelde effect bewerkstelligen en de klantrelatie eerder verarmen dan verrijken.
Met "Is This Real?" verkochten we in essentie geen T-shirts. Het product fungeerde als middel voor conversatie en connectie. Vanuit diezelfde overtuiging worden alle opbrengsten geschonken aan Awel, een organisatie die elke dag echte gesprekken voert met jongeren die daar nood aan hebben.
De commerciële resultaten van het experiment zijn in dat licht veelzeggend. "Is This Real?" heeft niet gewerkt omwille van de technologische architectuur, maar omwille van het menselijke verhaal eromheen en de gesprekken die daaruit voortvloeiden. Zonder dat menselijke gezicht was het project commercieel geen succes kunnen worden.
Bedrijven onderschatten vaak waarom klanten effectief betalen. Een klantenrelatie is zelden louter transactioneel: klanten betalen ook voor vertrouwen, herkenning en de overtuiging dat er aan de andere kant van de interactie iemand is die de relatie ernstig neemt. In een economie waarin AI-interacties de norm worden, wordt dat menselijke element schaarser, en hiermee dus waardevoller.
In ons nieuwe playbook voor AI-ready organisaties gaan we dieper in op het effect van AI op het business model van organisaties en hoe jij als bedrijfsleider hier de juiste keuzes in kan maken. Download het playbook hier of neem contact met ons op.
